中国省级卫视覆盖传播力调研报告

　　覆盖下沉

　　国家扩大内需的宏观政策调控推动我国城乡居民消费结构升级，进而带动二三线市场崛起，成为备受企业和广告主瞩目的大蛋糕，由此引发企业销售经营理念转型，由一线城市转向二三线及以下城市进军，产品、渠道、营销皆下沉，山东卫视基于大市场概念提出“做中国二三线市场领跑者”的频道及广告经营定位。数据显示，2009年山东卫视省会和计划单列市覆盖人口达8800余万，一般地级市和地区覆盖人口接近1.94亿，县和县级市覆盖人口超过5亿。由图6可以清晰地看到“县和县级市”所占人口比例超过了前两者的总和。

图6 2009年山东卫视覆盖人口的城乡比例

　　“覆盖+内容”双管齐下

　　覆盖与内容是相互支撑、相互依托的关系。覆盖率的提升使媒体价值迅速提升，但是当覆盖达到了一定的上限后，或在覆盖率差异不大的市场情况下，媒体价值的提升还是要依靠媒体内容的优化（见图7）。因此，各卫视也采取了双管齐下的经营之道，在继续攻城略地的同时也纷纷掀起了改版热潮。2009年伊始，云南卫视打响改版头炮；北京卫视紧随其后；5月起又先后有重庆卫视、深圳卫视、贵州卫视、东方卫视、山西卫视、陕西卫视谋求变脸；岁末，湖北卫视、黑龙江卫视改版。2010年，东方卫视、江苏卫视、浙江卫视再次改版，推出了一系列原创性新节目。

图7 媒体价格与覆盖率的关系

　　北京大学新闻与传播学院副院长陈刚认为：“归根结底，传播力还是来自于传播内容。现在，媒体的数量如此巨大，不断地提供各式各样的信息，可受众愿意接受的，却只是对自己有用的那部分。也就是说，只有原创的、富有个性的、有吸引力的传播内容才是对受众有价值的，才能产生好的传播效果。”因此，以精品节目打造强势品牌，再依靠强势品牌促进覆盖，不失为一条摆脱电视台与网络公司拉锯战的捷径。