中国省级卫视覆盖传播力调研报告

　　部分卫视尽管上星时间较晚，但是覆盖率增长遥遥居上。

　　开播于2003年10月23日的东方卫视，借世博东风大力推进覆盖工作，颇见成效。据CMMR的调查数据，截至2010年6月底，东方卫视在中国内地省、市、区（县）有线电视公共网中，入网数达2257张，入网率达97.5%。

　　深圳卫视2004年5月28日上星，当年就启动落地覆盖工作，花费巨资通过双星覆盖（中星6B、鑫诺3号），创造人口覆盖的“深圳速度”。2005年以来每年平均增长1.58亿覆盖人口（见图4）。目前已全面无缝覆盖全国36个副省级以上城市、287个地级市和全国大部分县级城市，同时覆盖国内1600多家四星级以上酒店。此外，深圳卫视还全面覆盖港澳地区，不断加强在台湾、东南亚及北美地区的落地工作，增强海外影响力。

图4 深圳卫视2005-2009年均覆盖人口增长

　　卫视覆盖工作的辉煌不仅体现在重点城市及境外覆盖，还体现在对广大边远乡村的覆盖。由于村村通工程的坚持实施，截至2009年年底，全国共有县级电视发射机2.98万部，占全国电视发射机总数的91.55%，县级及县级以下有线广播电视传输干线网212万公里，占全国有线广播电视传输干线网络总长的64%。2009年全国农村有线广播电视用户达到6863万户，2010年全国农村直播卫星用户将达到1235万户。2010年8月，对山区农村电视用户的接收情况进行了区域性普查，发现农村57%的农户使用卫星接收天线收看电视节目。

　　近年来，全国各卫视频道逐渐认识到农村地区所蕴含的巨大的市场潜力和覆盖价值，普遍加强了在农村地区的覆盖推广工作，从2003年的66.2亿人次增加到2008年的161.9亿人次，5年间增长了1.44倍（见图5）。安徽卫视、湖南卫视、山东卫视、浙江卫视在广大农村地区都有着良好的覆盖。为了进一步提升频道的平台价值，积累频道优势，2010年，安徽卫视加强了对县级城市的拓展，山东卫视和江苏卫视也从财力和工作力度上加大了对农村地区的覆盖。

图5 1999-2008年全国卫视频道城乡累计覆盖人次（亿人次）

　　省级卫视覆盖的五种发展模式

　　虽然当前各个省级卫视均以追求覆盖规模的最大化和覆盖范围的广域化为覆盖工作的主要目的，但在实现覆盖目标的发展模式上各有特点，因此根据这些特点可以将省级卫视的覆盖发展模式划分为五大类别：

　　传统全国覆盖型

　　具有上星的先发优势，拥有大量的自然覆盖人口。早期的优势使得这类卫视获得了规模巨大的经济收益，并且培养起较高的观众忠诚度。代表频道有浙江卫视、山东卫视、四川卫视、广东卫视。

　　由区域向全国飞速发展型

　　上星时间较晚，但具有战略性的覆盖规划及强有力的专业覆盖队伍，已发展成为或即将发展成为具有全国性影响力的卫视频道。代表频道有安徽卫视、江苏卫视、深圳卫视、福建东南卫视、北京卫视、河南卫视。