中国省级卫视覆盖传播力调研报告

　　以品牌节目促进覆盖型

　　一方面这类卫视着力打造频道品牌和精品节目，并以此带动自然转播和自然接收，获得了大量自然覆盖人口；另一方面，由先进的经营理念和高品质的节目收视带来的巨大的经济收益，反哺频道的覆盖，使得覆盖规模高速增长。代表频道：湖南卫视、东方卫视。

　　典型的区域覆盖导向型

　　具有显著的区域覆盖、区域分布集中的特点，目标定位于本区域的强势媒体，覆盖工作的重心和投入均以本区域为导向，致力于打造区域强台。代表频道：河北卫视、山西卫视、吉林卫视、黑龙江卫视、重庆卫视、陕西卫视、天津卫视。

　　专业覆盖发展型

　　专业的频道定位、专业的节目内容、类型化的目标群体定位，覆盖发展战略与频道专业化的定位紧密结合，不走高投入、高产出的覆盖发展道路，而是另辟蹊径，精工细作，由线带面。代表频道：旅游卫视。

　　五种频道覆盖模式各有千秋，都能结合自身特色，闯出自己的一片天地。尤其是以频道品牌带动覆盖工作的东方卫视更是得益于自己的战略，将大量的资金花在打造精品节目上，争取不花钱、少花钱就能做到广覆盖。

　　新形势下省级卫视覆盖发展策略

　　三网融合的快速推进、IPTV的华丽现身、CMMB的粉墨登场、国家级电视网的蓝图构想、高清电视节目的“山雨欲来”，使省级卫视的覆盖工作从形式到内容发生了翻天覆地的变化。当很多省级卫视对农村广告市场和传输通道心存茫然之时，国家“村村通”工程已让农民看电视不再是问题。针对上述即将发生的变化，2010年省级卫视在覆盖策略上出现了一些新的趋势：

　　覆盖策略由粗放型向精细化发展

　　传统的覆盖策略是“拾缺补漏”型，没有充分地与频道收视、节目风格、广告收入等其他环节有机地联系在一起，不进行科学理智的“投入-产出”性价比研究，造成电视频道对网络资源的争夺过于集中，投入大量落地费也未必能达到预期的覆盖目标。

　　精细化发展则是要颠覆传统覆盖模式的模糊化管理，进入定量化管理，使覆盖工作中的人财物根据“量”来进行合理分配，从而实现资源配置最优化。电视频道可以对用户反馈进行资料收集整理，加强覆盖合同签订后的频点管理，对当地网络信息、竞争频道信息进行及时掌握，以及各地覆盖、收视效益的及时反馈等。重视各级客户，有客户管理、维护等服务，甚至对客户提供增值服务。比如广西卫视的覆盖核心策略就是“覆盖最具购买力的地方”、“覆盖客户最需要的地方”，在全国35个中心城市实现覆盖的基础上，又加强和巩固全国重要的地级市和经济500强县，同时针对在广西卫视播放的广告主要是食品饮料、药品、化妆品、洗涤用品等快速消费品，加强覆盖这些产品的目标市场、潜在市场，从而为广告主的投资取得了高回报率，也进一步提升了自己的媒体价值。

　　加强区域化经营

　　鉴于追求全国覆盖的庞大开支和经营困难，越来越多的省级卫视在力争全国覆盖增长的同时，开始聚焦区域经济，针对本土及周边文化、地缘、消费方式等相近区域打造覆盖优势，深耕区域市场，提升覆盖结构与覆盖质量，从质的方面升级覆盖传播价值及频道广告价值，做区域媒体龙头。如近年来东方卫视主打“长三角”，广东卫视立足“南中国”，天津卫视聚焦“环渤海”，广西卫视锁定“东盟”，贵州卫视定位“西部”等，明确的区域定位不仅达成了优良的覆盖效果，同时构筑起频道独特的核心价值。